魏小安：傳統旅游企業如何轉型 要研究規律對應規律

　　原標題：魏小安|傳統旅游企業轉型

中國旅游協會休閑度假分會會長魏小安

　　旅游業，在將近三年的疫情磨難之下，剛剛燃起的希望又一次破滅。這個時候，呼吁政府重視，希望政策支持，是自然而然的事情。但是，哪個行業不困難，那個地方不困難，即使是萬能的政府也難以周全。能夠看到的是有些變成了帽子工廠，各種各樣的帽子不斷出臺，大概是想以此調動地方政府和企業的積極性。這總比不作為要好，一個部門，如果對行業沒有感覺，對員工沒有感情，怎么能夠解決行業之難？挽救危局，還是要研究規律，對應規律。旅游業，從來就是一個綜合性極強的行業，也可以說，不僅僅是一個行業，而且是一個領域，其中包含著各種各樣的行業，每一個行業都有其內在的規律。

　　真正的難點在需求，我們習慣于說需求是剛性的，現在只是需求被疫情壓抑，一旦疫情過去，又是艷陽天。真是說順嘴了，也是殘存的希望。旅游再剛性，也不能比吃穿用吧？生存第一，生活第二，品質第三，剛性也在變化。況且，現在已經培育出一套替代方式，也產生了替代產品，即將形成新的旅游消費慣性。這兩年表現出來的城市休閑和鄉村度假，展現了新的消費趨勢。而高端需求和西部需求，則是對出境旅游的替代。

　　再看眼前，疫情壓縮了旅游的市場泡沫和發展泡沫，客觀上起到了結構調整的作用。旅游企業基本上形成三種情況，一種是扛不住，倒閉；一種是死扛，僵尸；一種是轉型，謀求新路。也就意味著在低谷時期，仍然有出路，自然有活路。市場上也有個別的亮點，雖然很好，但是不具有普遍性，更不能成為判斷的標志。我們需要關注新興，也要注重傳統，畢竟傳統企業現在是多數，也最艱難。各有各的路數，總體都需要轉型，創造新型。

　　一、以導游為中心的旅行社轉型

　　在依稀的印象中，廣東南海有一塊石頭，上面刻著字：莊希泉帶某某華僑旅行團，導游于此，一九一九年，月日。這是中國近代第一個導游概念的產生，老莊先生是華僑世家，后來當過全國僑聯主席；其子就是大名鼎鼎的莊炎林，當過國家旅游局副局長，國務院僑辦主任。1923年，中國銀行旅行部成立，這是近代第一家專門的旅行服務機構。這兩件事情，都是百年上下了。

　　二十世紀八十年代，是少數旅行社為少數人服務，區分一二三類社，簽證通知權是壟斷性權力。九十年代，是放開的時代，各個省都建立了海外旅行社，后來索性取消了三個類別，形成國際國內兩類。那個時期，是旅行社在行業地位最高的時期，被稱為串起了整個行業。運營模式也形成了比較規范的外聯、計調、導游三大塊，甚至被調侃為“外聯買菜，計調做菜，導游吃菜，經理洗碗筷”。當時還有一個業務，委托代辦，在旅行社是邊緣化的部門。之后，有一個現代運通公司，摳住邊緣，形成主業，做出一個平臺性的委托代辦公司。再后，攜程看到了商機，合并了現代運通，做成一個大平臺，由此形成了旅行社行業的第一次轉型。這是一次行業的革命，然而大家對此缺乏相應的認識，傳統的旅行社，還在積極擴張門市，以傳統的方式發揚傳統。

　　進入新世紀，OTA橫掃市場，形成了行業的主流。一開始，大家還不承認他們是旅行社，甚至因此產生法律訴訟。大勢不可擋，現在傳統的旅行社已經式微，標志性的事件就是中旅集團和國旅集團消融，都歸入中旅旅行的品牌之內。這兩年的疫情，外力強壓，形成行業的全面垮塌。2019年，全國旅行社機構數38943個，從業人員42萬人，平均一個旅行社10人；國內旅游營業收入275億元，入境旅游營業收入269億元，出境旅游營業收入216億元，總收入760億元，平均一個旅行社收入195萬元；利潤總額43億元，平均11萬元；固定資產原價總計225億元，平均57萬元。這還是行業處于頂峰時期的狀況，2020年，垮掉幾近一半，導游大面積轉行。現在能夠湊合活著的，一是靠紅色旅游，趕上了好時候，基本靠公費。二是研學旅行，靠關系，加上政策補貼。三是忽悠老人，免費團，出問題的基本都是這個路數。如果疫情持續，這個行業大體要消亡了。即使沒有疫情，也必須轉型，否則也是死路。套句老話，此承生死存亡之秋也，說句新話，行業的危機全面降臨。

　　行文至此，心中十分沉重，幾十年和行業打交道，有許多老朋友，都是中國旅游拓荒者，大家說起來，也都是長吁短嘆。一個基本判斷，凡是數字化能夠覆蓋，乃至可以替代的崗位，肯定消亡。但是，旅行服務的需求還在，旅行社的核心模式還在，就是面對面的服務，全過程的服務。只有一個崗位長青，就是導游。因此，旅行社應當以導游為中心，全面調整企業架構，創新企業制度，謀求生存，進而謀求發展。

　　企業的本質就是有效率的經濟組織，為什么會有旅行社？實際上旅行社這類企業，在世界上是伴隨著工業化的起步才形成，伴隨著工業化的發展達到頂峰，中國這些年以來，恰恰是一個完整工業化過程，所以在這個過程之中，旅行社的數量突飛猛進，各種花樣百出。可是現在的中國已經總體進入工業化發展的中后期，下一步叫后工業化時期，所以很簡單，我們如果還死守著工業化的模式，來對應后工業化時期的需求，這是很難適應的。

　　在新時代，旅行社的根本有兩條，一是把原子化的需求組織化，把碎片化的供給條理化，降低交易費用，從降低的費用中盈利。二是過程服務，人對人的服務，對應移動特點，形成移動文化。所以作為旅行社來說，首先是服務性企業，這是根本，第二是中介性的企業，因為我們是對需求和目的地形成中介，這就意味著中介性的收入和中介性的利潤是合理合法的，說傭金是對的，傭金是第三方，回扣是買賣的雙方。這樣就有中介性企業的中介性收入如何進一步認定，如何進一步明確，如何進一步規范的問題。第三是整合性的企業。這是旅行社的三個業務重心，八十年代旅行社主要是服務性，到了九十年代乃至這些年，主要變成中介性，這就是所謂的回扣變成大頭，這是本質性的原因。現在開始進入整合性的階段，這是一個歷史發展過程，同樣也是三個業務重心發展的變化。

　　作為旅行社來說，是依托和整合各類旅游吸引物和旅游供應設施，進行市場銷售，并對旅游者提供導游及其他各類服務的經濟組織。依托性、綜合性、生產性、中介性、服務性，這是基本性質。為什么加一個生產性呢，我們不僅是產品的整合，有生產功能在內，有設計，有組織，有各個方面的協調，只不過這種生產，不是物理性的產品，是一種組織性產品。由此旅游服務業也是三大類，第一類叫做過程服務，第二叫做目的地服務，比如說酒店、景區，這都是一種目的地服務，也是一種目的地產品，第三類是交叉服務，旅行社以第一類為主，兼具第三類，這是我們的起點，一個過程服務，把過程服務守住了，根就守住了，把全產品服務抓住了，方向就抓住了。

　　旅行社企業存在和發展的根本原因在于創造了一種新的信息傳遞方式和資源組合方式。這兩種方式的結合形成了在這一領域的有效率的經濟組織，以企業的規模性替代了個體旅游服務的游擊性，以企業的整體形象降低了銷售變化的沖擊，以集團的網絡化創造了更好的信息傳遞機制，從而在市場競爭中生存和發展。然而現實中的表現很不理想，一是開辦門檻低，二是活著容易活好難，三是倒閉不轉人，四是基本工資低，五是消費者的慣性，這種慣性就是越便宜越好。

　　行業現狀，是一個大市場，不僅是旅行社市場，而是一個旅行業務市場。正系，就是正式注冊的旅行社，還有旁系，網站、俱樂部、商旅公司、出境中介、包機公司、票務公司、會展公司、老干辦或外事局，老干辦就是一個不掛牌的國內旅旅行社，外事局就是一個不掛牌的國際旅行社，都在做這些業務。還有地下，掛靠發展掛靠，門市擴張門市，包括私人旅行服務。所以這個大市場是正系、旁系、地下這三支共同溝通的市場，就形成了相互替代和地上地下轉換。總體而言，規模形成，網絡興起；生活服務，便利需求；邊界模糊，市場亂局；完全競爭，微利運作；疫情加身，全面洗牌。

　　轉型怎么轉，近期和一些業內人士討論，形成一個基本思路，企業平臺化，運營小型化，導游為中心。一是企業沒有運營功能，只是一個平臺，保障員工的勞動關系，法律關系，財務關系，稅務關系，企業信用體系，全面質量體系，這是個體解決不了的。二是運營小型化，員工組建三人小組，所有運營功能都具備，對應市場的細分化，形成產品和服務的細致化。三人，是四野打仗的三三制，是海爾集團的“人單合一”模式。張瑞敏先生說，在萬物互聯的時代，產品會被場景替代，行業將被生態覆蓋。做旅行社的都是人精，三個人，自己養活自己總可以吧？三是以導游為中心，信息性工作互聯網都可以解決，關系性的事情各有各的優勢，真正的競爭力在于導游，三個導游的組合，勝過原來的一個部門。街面上的門市，可以取消，轉向社區，超市，鄉村，形成柜臺方式，從等客上門到找客服務。這些年，我出國旅行，基本都是參團，常常是一個領隊，包打天下。計調、地陪、導游，都不需要，只是一些國家，當地有要求，才接受地陪。自然小費也是大把，但是好的領隊，只是客人問起來才推薦購物，不扎店。這是服務成熟和行業進步的表現，在國外可以，在國內也逐步成熟。這樣的總體轉型，人人是導游，兼及其他，42萬員工，如果形成三人小組，大體上一個小組的服務人口超過萬人，市場容量夠了。員工的利益在于服務，服務越好，客人越多，就形成了內在的激勵機制。從企業來說，平臺成本低，運營效率高，市場開拓深，服務到人，情感暖心。而且可以按照市場需求，擴張規模，化大為小，聚小成精。

　　對應未來的社會需求，從服務供應商到綜合運營商，情感服務，體驗服務，個性服務，這是核心的三點，這些東西小企業都可以做到，情感服務更細，因為很簡單，可能我就服務我的街坊鄰居，就服務我的親戚朋友，這就夠了，只要能活下來就行了。但是對應大的市場，光靠這個方式就不行了，所以下一步是生產商、服務商、渠道商、運營商、品牌商，五位一體，這是必然的。這里面，過程服務是基礎，這是旅行社的核心競爭力，也是旅行社之所以成為旅行社的根本，但這是傳統方式。全程服務是創新方式，情感服務是升華，任何技術都無法替代情感，個性服務是追求，服務創造個性，個性引領潮流，說到底，趾高氣揚無服務，和風細雨潤萬家。

　　二、以城市化為中心的酒店轉型

　　2019年，全國星級飯店8920家，從業人員106萬人，客房數120萬間，出租率55％，營業收入1907億元，利潤44億元，固定資產原價4680億元。看起來很雄壯，平均下來，一家酒店收入2137萬元，利潤49萬元，而資產則達到5246萬元。這是一筆賬，是中國文化旅游統計年鑒的數據。酒店是重資產的行業，現在相當于無效益，這里面還不包括財務成本，否則，仍然是全行業虧損的局面。

　　還有一筆賬，是大住宿業的賬。什么叫大住宿業？有十類：第一，酒店。酒店又包括兩類，一類是星級酒店，全國9000多家，一類是非星級酒店，全國的數量至少要翻番。第二，公寓和寫字樓。實際上公寓、寫字樓和酒店原來是一個市場，后來慢慢分離。比如說20年以前，公寓和寫字樓配套進入市場，對當時酒店出租率的影響至少10個百分點。第三，社會旅館。社會旅館現在有多少？沒有數據，但是按照以前的統計數據，現在全國應該有50萬，而且大批的社會旅館正在改造升級進入酒店行業行列。第四，農家樂。全國150萬家，現在相當一批農家樂也在改造升級成為民宿，民宿有20萬家。第五，招待所。沒有數，但也不會少。第六，辦事處。北京最多的時候8000個辦事處，每一個辦事處都是一個酒店。第七，會所。會所陷入滅頂之災，但是畢竟資產存在，而且現在對會所的處置方式實際上是不對的，這種方式嚴重侵犯了投資商的權益，但就這么處置了，可是資產存量下一步怎么辦？第八，度假村。全國有多少，不知道，但是數量很大。第九，培訓中心。恐怕全國也得有幾萬。第十，城市人家，也就是短租式公寓，正在大幅度的發展。房地產市場已經接近天花板，從購房者來說，現在的房屋也在逐步過剩，勢必有一部分房屋從房地產市場里擠出來形成出租房，這就構造了一個新的城市人家的概念，也是已經形成的模式，可以說數量無盡。

　　總體來說，構造了一個大住宿業的概念，而且這十類產品形成了一個組合，也有一個結構的問題，相互之間可以替代，可以混雜，可以變化。酒店市場不好的時候，有些酒店就變成寫字樓，住宿的需求猛了，很多我們原來看不上的住宿機構可能就改造升級了。由此而看，大住宿業的供求關系究竟如何？一個基本判斷叫做供過于求。這里面如果講一個金字塔，酒店算是金字塔的塔尖，如果下邊的存量越來越大，就意味著金字塔的塔尖越來越小。但是需求也在變化，現在公款需求基本上被壓縮，一開始大家還寄予希望說這種壓縮可能是階段性的，但就現在來看不可能是階段性的，道理很簡單，全世界的公款消費都很低，中國尤其是高端酒店長期靠公款消費作為主要的支撐點，這是不可能的。現在公款消費的需求基本上壓縮下來了，但是實質性的需求在增加，可是這些實質性的需求不在酒店行業，追求真正的產品。比如說北京的胡同賓館可以賣到三千、四千塊錢一晚，如果按星級標準來看也就是三星。再比如說莫干山下洋家樂，裸心谷可以賣到四千、五千一晚，能說沒有需求嗎？有，但是要看什么樣的需求。所以要從大住宿業的視角來看，如果只是單純的就酒店論酒店，是論不清楚的。

　　中國酒店業40年，起起伏伏。改革開放之初，中國旅游最短缺的就是酒店，一直驚動到中央，1979年中央決定，主要旅游城市都要建一家酒店，第一批中外合資企業共有三家，兩家都是酒店。到八十年代末期，緊張局面緩解，服務質量問題突出，國家旅游局推出星級標準，產生了廣泛的社會影響。1998年，中國正式告別了短缺經濟，也是同一年，飯店行業發生了第一次全行業虧損，32億元。之后就是好好壞壞，虧幾年，好幾年，各有各的具體原因。行業外延逐步擴大，形成大住宿業。在這個過程中，市場發揮了主體力量，但是市場邏輯沒有真正形成。實際上是分為兩個層面，大眾住宿業，包括經濟型酒店、農家樂、民宿、短租式公寓等等，是市場的力量，政府顧不上管也不屑于管，自為發展，自然起落。而高端酒店，則是市長的邏輯和資本的邏輯共同作用。房地產商要土地，政府要求必須配套高端酒店，相互博弈，這也是高端酒店始終不能遏制的根本。

　　再深一層，則是城市化發展的力量。但是在認識和分析方面，我們始終意識不足。1998年開始的酒店全行業虧損，當時的分析是旅游市場需求不足，其實根本原因是城市化需求不足。1998年也恰恰是中國房地產市場化的起步之年，之后，城市規模急劇擴張，人口逐年增加，對酒店的需求也自然增加，這遠遠超過旅游市場尤其是入境旅游市場的需求增長。同理，政府把高星級飯店視為城市發展的標志，把外資或外管飯店視為城市國際化的標志，加之房地產的資本力量，構成了現在的格局。或者說，酒店行業不能跟著旅游走，必須跟著城市化走。

　　疫情肆虐，影響了整個社會生活和消費行為，酒店行業也是如此。但是，也產生了幾個亮點。一是高端酒店，過得去，是商務需求和會議需求支撐。尤其是度假地的高端酒店，主要原因是海外消費回流，上千億乃至幾千億美元的消費力，又是有要求的消費力，撐起了一片天。二是鄉村民宿的再興旺，這也是消費的轉移，本來鄉村民宿正在走下坡路，一把又起來了。三是文化主題酒店，吸引Z世代，也顯現了生機。但是大眾住宿業的其他項目都是一地雞毛。尤其是城市型中低端酒店，普遍難以為繼。

　　解鈴還須系鈴人，城市化過程產生的酒店難題，還要靠城市化解決。中國的城市化，狂飆猛進的時代已經過去，精雕細刻的時代來臨。需要研究城市短板，相當一部分酒店可以根本轉型，根據所在的區位和周邊的條件，尤其是新產生的社會需求，構造城市服務綜合體。一是文化創意綜合體，二是醫療服務綜合體，三是教育服務綜合體，四是社區服務綜合體，五是小微企業服務綜合體，六是樂園配套綜合體。與其在疫情之下，苦撐苦熬，何不走新路？如果把這些酒店當做物業來看，租金能收多少，就是這些酒店轉型的參照和底線。這樣做，一是補城市短板，可以得市長之喜，得政府支持。二是方便了市民生活，提升城市品質。三是減少現有的酒店總量，調整結構。一部分有條件的酒店轉型了，其余的酒店也可以緩口氣，精耕細作，形成高品質發展的基礎。在實踐中，凡是轉型的酒店，都取得了良好的成效。

　　這樣做的難點，一是在于業主，現在的業主普遍心態是能活下來就可以，所以沒有抵觸心態。二是管理公司的委托管理合同沒有到期，也是一個問題。三是員工轉崗或者下崗問題。辦法總比困難多，死守者就是死路，轉型就是生機。也可能顧慮，形勢一旦好轉，又會供不應求。這種顧慮完全多余，市場的力量巨大，只要有商機，就會有資本。

　　但是，城市的高端酒店、品牌酒店，是不可能轉型的，也不需要轉型，只會創造更多的商機，開拓市場。有些酒店開始景區化，甚至目的地化。文化元素大量進入酒店，數字化基本普及，智能型酒店業產生。由此，將會形成一個新的住宿業格局，大眾住宿的基礎逐步穩固，業態豐富且靈活調整，城市的中低端酒店一部分轉型，一部分精品化主題化，高端酒店對應商務客人，保持高品質。城市化還會產生無數商機，以城市化為中心的酒店轉型也是必由之路。

　　三、以目的地為中心的景區轉型

　　經過40年的發展，全國的景區總量大約在3萬家上下。其中納入Ａ級景區序列的，總數達12402家，從業人員162萬人，固定從業人員96萬人，Ａ級景區接待人次647499萬人次 ，旅游營業收入5066億 元，門票收入945億元 。平均下來，一家接待超過50萬人，收入超過4000萬。其中5A280家，4A3720家，3A6198家，2A2101家，A103家，基本上形成橄欖型結構，與星級飯店的結構大體相同。5A級景區收入1232億元，平均收入4.4億元，門票收入370億元，平均1.3億元。2019年，旅行社行業營業收入760億元，星級酒店收入1900億元，加在一起，相當于A級景區的一半，景區是旅游行業的主體，既是吸引力的主體，也是規模的主體。

　　1、總體認識

　　這些年有一個說法“中國從觀光旅游時代向休閑度假時代轉變”。這個說法我不太贊成。還是我們傳統的思維方式，非黑即白，非此即彼。實際上下一步真正的發展方向是什么？是復合型的發展方向，就是說產品是復合型的，發展是多元化的，所以沒有從哪兒到哪兒的轉變，適合做什么就做什么。景區是觀光旅游者的主要訴求。所以如果做景區的結構分析，涉及到種類、區域、從屬、等級等等。如果做趨勢分析，涉及到現狀、發展、變化等等。但是不管你怎么分析，根本在于需求。

　　景區的未來。一是發展區域化。指著一個景區打天下，這個時代好象過去了。中國一流的觀光資源80年代就進入市場，比如說故宮、兵馬俑，這是兩個文化性的景觀。黃山、九寨溝這是兩個自然性的景觀，一直到今天，這四個地方仍然是中國旅游的代表，在世界上的典型。二流的觀光資源大體上90年代進入市場。現在進入市場的是三流資源。三流資源還想做到全國？可能性沒有。所以很自然，發展區域化。二是體驗沉浸化。這是新的市場需求，要求越來越高。三是模式多元化。四是消費生活化。這就是景區的未來。

　　2、基本判斷

　　第一個判斷，景區依然是中國旅游者消費的主體，是發展的重中之重。所以我不太認同景區沒得搞了的觀點，問題在于怎么搞？

　　第二，景區的種類結構現在已經多樣化了，這反映了需求的多元化。自然觀光類的，歷史文化類的占了57.3％，接待量占了88.4％，收入占了90％，說明觀光旅游仍然是主體。

　　第三，總量的擴張與單位收入量和單位投資量不匹配。什么意思？有的項目投資量很大，但是絕沒有達到同比例的擴張，意味著什么？很多投資沉淀了，甚至是很多投資浪費了。另外一方面，單位規模下降，也說明單位效益下降了，所以也不要認為景區就是聚寶盆，投資景區就一定掙錢。有的5A景區也虧損，有的甚至破產重組。

　　第四，總體來說，景區門票價格正常，甚至可以說不高，但是為什么輿論洶洶？一是以偏概全。以少數頭部的5A價格代表全部。二是以點帶面。尤其是這兩年。我擔心的事是什么？就是疫情初步過來以后，惡性削價競爭，本來大家日子就不好過，再惡性削價競爭，就是有客人，旺丁不旺財。但是現在超出了預想，有的省提出來景區完全免票。那我就問一句，還想干不想干了？旅游是產業，景區又是重頭，完全免票，那確實要問想干不想干了？為了招徠客人就急到這個程度嗎？反過來說，真能起到多大作用呢？

　　第五，景區投資。投資總量4000多億，但是當年全部旅游投資2萬億，這就意味著景區已經不是投資重點了，逐步邊緣化。另外一方面是景區總收入和旅游總收入不匹配，接待人數占了大頭，但是收入比重還是低。

　　第六，與景區占有的資源和形成的資產量相比，就業人數嚴重不足。實際上動搖了勞動密集型的說法。酒店也是，投資量很大，真正用工有多少？如果這樣一個投資量在其他的行業能夠用工多少？所以，旅游產業資金密集型、技術密集型、勞動密集型同時存在，符合綜合性強的根本特點。但是上來就說我們是勞動密集型，這個話不對，要看不同的行業。

　　3、景區轉型

　　第一是模式，從單一到綜合。景區的轉型怎么做？這是核心。復合型產品，多元化發展。這些年的發展趨勢就是酒店景區化，景區度假化，度假生活化，這是這幾年的趨勢。

　　第二是擴展，從景區到目的地。第一種是一部分景區本身已經形成目的地模式了，更多的景區需要向目的地模式轉換，這些基本上是大型景區。所謂目的地的模式，就是在綜合體模式基礎上的擴大和升級。理想狀態是終極目的地，中間狀態是主要目的地，初級狀態是順訪地。

　　第三，空間擴張，從跑馬占地到功能第一。不能只滿足于面積大，可用土地是商業化的根本。這些地方需要分區規劃，形成云布局。所謂云布局就是大分散、小集中。比如說400平方公里的一個景區，肯定得分區，分區建設就是大分散、小集中，小集中才可能有商業模式。比如說新疆喀納斯的千里畫廊，我看完了就說可以做，可以做成一個線性模式，比如說100公里有一個集中區，這樣大家也把千里畫廊玩下來了，也有的吃，有的住，有的玩。因為千里畫廊的景觀無可比擬，真是中國一流的景觀。但是就問，誰投資啊？算了一筆帳，投資量并不大。可是很多投資商看著是真好，要投資真含糊。障礙就是經營期太短，一年就三個月，如果一年三個月怎么做啊？

　　第四，內容為王，不斷豐富內容，不斷創新內容。我們講發展創新恐怕更大的程度上是這個。這樣的話就需要強化功能，無功能的建設項目少搞，即使是標志性建筑也需要豐富功能。

　　內容決定功能，功能決定結構，結構決定形式。但是很遺憾，現在多數景區都看到了無數沒有功能的建筑，就不知道在干什么。很多投資商蓋房子、修路，花錢他認。做點前期工作，好好研究研究，他不認，他認為我腦子里什么東西都有，做出來的就是好東西。有時候真是哭笑不得，不知道他在想什么，為什么？就是外行介入，不尊重旅游的規律，不尊重旅游規劃設計的原則，開發建設的規律，那不是找死嘛。

　　第五，時間延長，從階段性到全年利用。延長全年運營時間，塑造新形象，五彩繽紛玩景區，景區不能只是看，景區是玩的，玩的內容有多少？延長客人的停留時間，就需要深化產品，豐富內容。說到根本是客人停留時間。留下來才能消費，留下來才有時間消費。像這種稀里嘩啦跟著走，就是想買點東西你都沒有時間。

　　第六，體驗，從觀光到沉浸。客人的流動，一是追求異質化的感受，二是服務，三是體驗，四是生活。從行為類型來說，我大體上把旅游行為分成六類，視野型是觀光旅游，家常型是鄉村休閑，享受型是多元度假，撒歡型是主題樂園，撒野型是戶外體驗，自虐型是特種旅游。

　　第七，深度建設。需要情景規劃與體驗設計。情景規劃，內容規劃、功能規劃、空間規劃、時間規劃，所以情景規劃有一套方法，體驗設計也是這樣。視覺、聽覺、味覺、觸覺、運動覺、活動，這一系列的設計。

　　第八，資源區位。資源的壟斷性決定了市場的覆蓋性，區位的便利性決定了市場的綜合性。現在因為交通條件變了，好多東西也在變化。可是，交通條件變了，區位并沒有變。一流資源建設一流產品，一流產品一定是精品體系。用老產品拉動新市場，用新產品鞏固老市場。所以這一系列的東西都需要我們來研究。

　　第九是建設，這是目的地上臺階的重要環節。一個模式，叫A＋B＋C的模式。什么意思？A是吸引中心，作為吸引中心成為發展的亮點，不僅吸引了游客，也吸引了政府。吸引中心有可能不掙錢，一個目的地的建設，不可能哪個地方都掙錢。所以這樣的項目需要投入，市場也需要培育，這樣有可能在經營上形成虧損局面。B是利潤中心，利潤中心我們一般的形式是日常經營收入，配套房地產建設，也正在形成其他方式。C是文化中心，衍生發展。A＋B＋C，就是延長產業鏈，擴大產業面，形成產業群，構成一個產業聚集區。所以我們一個景區，尤其是大景區，做到一定程度必須是文化旅游產業聚集區。以增量拉動存量，以高端拉動中低端。所以需要機制的創造、產業的創造、科技的創造和文化的創造。

　　凡是好的項目一定是A＋B＋C。有時我到有些項目地一看，看不著A，就是房地產項目，甭打著文旅的牌子。有的看完了， B在哪兒呢？我看不著你怎么掙錢，商業模式我看不著。有的AB都有，看不著C，看不著C就意味著你沒有可持續發展的能力，因為沒有文化中心。所以我覺得我們將來的發展趨勢一定是這樣的趨勢。

　　（作者：魏小安 系中國旅游協會休閑度假分會會長）