老年經(jīng)濟的新理念

　　《更好的老年——關(guān)于老年經(jīng)濟，你必須知道的新理念》，[美]約瑟夫·庫格林著，杜鵬等譯，北京大學(xué)出版社出版

　　喬曉春

　　從本書中文標題來看，內(nèi)容好像是在寫“老年經(jīng)濟”，但書的英文標題與中文標題并不一致，直譯的英文標題應(yīng)該是《長壽經(jīng)濟——打開世界上增長最快、最被誤解的市場》。從全書內(nèi)容上看，英文標題實際上更為確切地揭示了書的核心內(nèi)容，即在長壽時代，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是增長最快同時也是市場中被嚴重誤解的領(lǐng)域。由此可以發(fā)現(xiàn)本書內(nèi)容是寫“養(yǎng)老市場”。確實，本書是在討論目前養(yǎng)老市場存在的問題，而且書中講了很多生動故事和實際案例，但通讀全書以后會發(fā)現(xiàn)這本書不只是在講問題，更重要的是在講理念。書中提出的很多新理念具有普遍性意義，這也可能正是譯者將中文標題改為《更好的老年》的潛在目的，即不僅希望企業(yè)家對本書感興趣，更希望所有人都能夠讀一讀這本書。

　　“要把老年人視作年齡一體化社會的積極參與者和貢獻者”

　　“新理念”是本書的關(guān)鍵詞。本書先從舊理念的起源談起，并用了“老年觀”這樣一個特定詞匯作為舊理念的標簽。作者開門見山地提出“老年是虛構(gòu)的”，是社會學(xué)經(jīng)常講的“社會構(gòu)建”。作者認為，這一舊觀念一部分是建立在生物學(xué)基礎(chǔ)上的，但大部分是人類在過去一個半世紀，為了短期的人類目的而創(chuàng)造出來的。這種觀念已經(jīng)變得很危險。盡管隨著生育率下降和壽命的延長，特別是“嬰兒潮”一代人進入老年以后，人口老齡化在加速，老年人口數(shù)量迅速增加，但老年人積蓄了大量的資金，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)潛力巨大。不幸的是養(yǎng)老市場卻是處于“失靈”狀態(tài)，因為人們“看不到反映老年消費者的廣告”，老年人反映“很難找到容易看清楚的產(chǎn)品標簽”“難以找到容易打開的包裝”等。許多產(chǎn)品不僅沒有考慮到老年人的身體狀況，同時也徹底忽視了老年人的看法與形象，最致命也是最難以估量的失誤則是缺乏創(chuàng)新。產(chǎn)生這類問題的原因是我們對老年的看法是歷史形成的，而且存在嚴重缺陷。人們普遍認為老年人總是貧困的、不健康的，也是貪婪的，將人口老齡化視為一場緩慢演變的危機，并看作是對人類最大的威脅之一。在這一觀念的引領(lǐng)下，針對老年人的解決方案總是局限于休閑產(chǎn)品和身體需求，而并沒有關(guān)注當今的老年人渴望成為怎樣的人或期望達成什么目標。書中指出，企業(yè)每天都關(guān)注其他年齡群體的新渴望，但卻沒有一家企業(yè)關(guān)注老年人的新渴望和新需求。

　　實際上在世界衛(wèi)生組織2002年出版的《積極老齡化政策框架》中談到老齡化帶來的其中一個挑戰(zhàn)就是“塑造一個新觀念”，這里也明確提到“傳統(tǒng)上老年通常是和退休、疾病和依靠撫養(yǎng)聯(lián)系在一起”，而新觀念強調(diào)的是“要把老年人視作年齡一體化社會的積極參與者和貢獻者”。本書所提出的理念與世界衛(wèi)生組織提出的理念完全一致。

　　老年人的需求是全方位的，而不僅僅是生活和健康需求

　　本書分為兩大部分：第一部分詳細描述現(xiàn)在的老年觀是如何形成的，并強調(diào)這種觀念導(dǎo)致了社會保障、醫(yī)療保險和保護老年人相關(guān)法律的制度，盡管這種制度在很長時間對老年人是有利的，且避免了很多老年人遭受極端的、不合理的剝奪，但是現(xiàn)在這種觀念變成了一種負債，必須被取代，因為為老年人提供的服務(wù)只是為了維持生存，自由和幸福并未受到關(guān)注。作者進一步從需求角度討論這種舊觀念如何導(dǎo)致一些產(chǎn)品的失敗和如何限制了人們的想象力，并介紹了一些將會指引我們走出困境的人和事。比如，書中介紹了老年食品、老年人呼叫救急設(shè)備、老年手機等失敗的案例。作者認為，之所以很多為老年人生產(chǎn)的產(chǎn)品并不一定受老年人的喜愛，其中一個重要原因就是企業(yè)老板和研發(fā)人員都是年輕人，他們根本不了解、也不理解老年人，“我們只是把老年人當成病人，而不是消費者”。第二部分從第一部分的“新觀念”中討論如何將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，從產(chǎn)品功能和拓展功能來設(shè)計產(chǎn)品，從供給角度滿足老年人多樣化的需求。

　　本書強調(diào)的最重要一點就是，在馬斯洛不同需求層次中老年人的需求并不都是最基礎(chǔ)的需求，而是全方位需求。以往的觀念和關(guān)注點只是滿足老年人的基本需求，而忽略了更高層次的需求，因此，老年產(chǎn)業(yè)應(yīng)該更多地關(guān)注老年人的高層次需求。本書的很多理念非常值得中國借鑒，特別是老齡產(chǎn)業(yè)和老年人市場的借鑒，因為老年人的需求是全方位的，而不僅僅是生活和健康需求。盡管政府基本公共服務(wù)主要針對的是滿足老年人最基本需求，但企業(yè)并不應(yīng)該把全部力量都放在解決老年人基本需求上，因為針對老年人基本需求的滿足往往成本比較高，而絕大多數(shù)老年人在經(jīng)濟上并沒有能力單獨以市場價格來支付這類服務(wù)，這也是導(dǎo)致中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)無法興旺的一個主要原因。當然，在滿足貧困和失能老人的生存和生活需求方面，如果政府能夠提供更好的政策和更多資金的話，也會大大推動養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。然而，這一時機在短期內(nèi)并不會到來，因此，企業(yè)需要拓寬思路、拓展方向，在為老年人提供基本生活服務(wù)的同時，為滿足老年人更高層次的需求做更多的工作。這個市場在中國是存在的，也是巨大的，正等著被開發(fā)。

　　（作者為北京大學(xué)人口所教授、博士生導(dǎo)師）