熱鬧的直播賣書，和書還有多少關系

　　熱鬧的直播賣書，和書還有多少關系

　　中青報·中青網記者 蔣肖斌 見習記者 李丹萍 來源：中國青年報 （ 2022年02月22日 11 版）

　　關于賣書那些事兒，直播間內外的討論一樣熱鬧。

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　　相比其他書店，珠海無界書店多少有一些優勢：是城市里唯一一家面海的書店，坐落在一個大社區之中，有書店還有美術館……在嘗試售書新方式上，直播、盲盒、社群……哪一個都沒缺席。

　　無界書店負責人蔣蔚覺得，偏好在直播間買書的人群和習慣到實體書店消費的人群，重合度比重并不是太高。“在直播間低價走量，書只是一種商品，它的價值主要體現在價格；而書店的存在對一座城市的意義，絕不是和網購去做斗爭。它是一個圍繞書本和人生長的空間，為書籍和讀者提供服務。”

　　從事IT軟件行業的李佑怡是90后，喜歡嘗試新鮮事物，對新型圖書營銷方式“來者不拒”。她曾經在抖音直播間買過一本懸疑類書籍，“這個博主很有氣質，聲音也好聽，在介紹書籍時還會朗讀，一下子吸引了我”。只是距離買書已經過去半年，別說讀了，她連翻都沒翻過。

　　關于賣書那些事兒，直播間外的討論和直播間內一樣熱鬧。

　　賣書，出版社和書店都很努力

　　無界書店的各種嘗試，是當下實體書店的一個縮影。

　　2020年世界讀書日，無界書店首次推出“無界盲盒”，受到讀者歡迎，成為之后每年4月的必推明星產品；2021年“元宇宙”概念席卷而來，又打造了一個“AR無界書店”，擁有AR導航快速尋書、AR智能薦書、AR深海場景閱讀等場景，同期主推科技、未來主題相關書籍；與美術館聯動辦展覽、沙龍、工作坊，將原創繪本根據年齡及內容分類打包為“成長能量包”出售；與企鵝蘭登合作，引入出版社的經典系列書系，一邊展覽一邊出售；開直播售書，并建立了藝術、文化、親子三個線上社群，已開展活動62場次……

　　對于賣書，出版社也很努力。

　　作家出版社營銷宣傳部負責人劉強介紹，目前出版社的圖書銷售仍主要依靠“發行-零售”。但現在的零售有從以往的實體書店、網上書店等平臺，向新媒體平臺轉移的趨勢，銷售占比及影響力越來越大。

　　劉強表示，特別印刷的圖書，在直播帶貨中優勢非常明顯，讀者可以看實物展示、聽主播講解，比如《劉文嫡繪劉心武評金瓶梅》《李博義評金協中繪三國演義》等；而短視頻帶貨，更看重視頻的文案、UP主的影響、圖書內容優劣等，2021年，某百萬粉絲主播帶貨《白鹿原》，產生近6000冊銷售。

　　新經典人文社科事業部總編輯楊曉燕認為，圖書營銷永遠是跟當下最熱的傳播形式結合在一起的。20年前，圖書主要通過紙媒宣傳；之后隨著微博、微信公眾號等自媒體的興起，出現了微博宣傳、公眾號賣書等；由于新冠肺炎疫情，很多線下活動無法進行，直播這一線上形式引發關注，加之圖書類博主的出現，直播賣書逐漸成為圖書營銷中不可替代的部分；如今，抖音、視頻號、拼多多、B站、小紅書等都已成為重要的宣傳推廣甚至是銷售平臺。

　　比如，脫口秀演員李雪琴曾公開表達自己對詩人余秀華的喜愛。2021年4月，李雪琴的粉絲混剪了一則余秀華的視頻，其中加入了《月光落在左手上》的購買鏈接。視頻在抖音發布后，出版社借勢跟進，引發了近10萬冊的圖書加印，“這本書的情況雖然屬于可遇而不可求，但新媒體新形式引發的圖書銷量增長，是此起彼伏、時?？梢姷?rdquo;。

　　直播間的“極低折扣”有錯嗎

　　直播賣書動輒幾萬冊銷量的同時，爭議隨之而來，輿論不乏“賤賣”“盜版”等刺眼的詞出現。

　　從事媒體工作的90后女孩劉珊珊熱愛讀書，線上購買是主要方式，但對于直播賣書，她覺得有點矛盾，“真正能沉下心看書的人，會去刷直播嗎？”有一次，她在看抖音時無意刷到了直播賣書，點進去發現，里面幾乎沒有名著，僅有的一兩本，還是“爛大街”的，“那次之后就蠻失望，對直播買書沒再關注過”。

　　在她看來，直播間里賣的書多數是“一周教會你為人處世”“最高效的管理學”一類，“氣質是輕浮的，直播+成功學+低價，是現在直播間賣書的統一模式吧。”劉珊珊說，“如果直播賣書能夠像美妝一樣，認真選品、認真解讀、認真搞促銷，未來還是可期的。”

　　在楊曉燕看來，低價就是直播帶貨的商業邏輯，直播間不止書的價格低，所有的商品價格亦然。“消費者為什么要在你這個直播間買？第一，他有需求；第二，便宜。主播讓粉絲得到好處——最低的價格，消費者才會常來。”

　　楊曉燕說，大部分直播賣貨的利潤很薄，主播選品也比較挑剔。“有時候，如果是有一定庫存的舊書，處理一下也比較合適。但主播低價促銷只能是偶爾為之，不能是常態。當上中下游都有各自的利潤空間，書業整個鏈條才能正常運轉，書業才健康。”

　　關于直播間以極低價格賣書，劉強表示“非常不認同”。“它破壞了商品流通。其一，因為要達到‘極低折扣’，可能定價就會越來越高，所謂低折扣也就成了虛假折扣；其二，為了壓縮成本，可能會影響質量，甚至專門為直播渠道定制一批低質低價的商品，出現了大量盜版書。”劉強說，新技術新方法本身沒有對錯，但會把利益和損害同時放大。

　　書業營銷專家路毅介紹，如今，直播賣書已達成共識，但大V一壓再壓“全網最低價”，讓出版方有銷量、沒利潤。“超低價銷售正版圖書，在排除不正當競爭的前提下，其實是出版企業與書店的‘雙輸’局面。出版品牌不夠壯大，少數超低價品種并沒有拉動出版社的產品線，得不到實際的利潤。而網絡平臺占據消費者大量時間，實體書店的露出機會也越來越少。”

　　路毅表示，現在，出版企業和書店開始嘗試自辦直播，有兩類賬號獲得成功，一是切入“套裝、漫畫、小說”等細分賽道，在內容表達上精準輸出；二是主播風格特別鮮明，形成了賬號的“人格化魅力”。

　　在直播間，無界書店做的主要是新書推薦，讓更多人在真正閱讀之前了解這本書，同時以優惠折扣促進銷售。“書籍是承載知識、文化與思想的媒介，比起傳統的銷售，這才是我們更重要的使命和責任，這樣工作起來也更有趣、有意義。”蔣蔚說。

　　“抽兩個年輕人搞搞宣傳”的時代早就過去了

　　路毅說，出版企業也好，書店也罷，想發展新業務模式，核心難點仍在于“擁有專業人才、落實激勵機制”，“抽兩個年輕人搞搞宣傳”的時代早就過去了。不同種類的圖書適應不同的推廣渠道，比如，短視頻、直播中，能展示的圖書品種非常有限，自然更傾向于大眾暢銷類圖書；細分的社群，更有利于“媽媽幫、考研黨、手工圈”等垂直內容圖書。

　　馬天威是北京大學哲學系在讀博士生，對他來說，電子書已足夠滿足日常閱讀需求，現在能激發購買實體書欲望的只有兩類：哲學作品和畫冊。“哲學類的書需要反復翻閱勾畫，讀得很慢，不適合在Kindle上看。畫冊這類書對編輯的水平要求非常高，好的作者+好的出版社+好的印刷廠+編輯編排得好，我才會買。”

　　馬天威從不看圖書直播，但有一次試圖購買上海譯文出版社的圖書盲盒，“就是玩唄，當時出版社要搬遷，清理庫存”。不過，他沒能搶到。

　　李佑怡有一次購買圖書盲盒的經歷，讓她直呼打開了“新世界的大門”。“我從來不看言情類書，但那次盲盒中5本里有3本都是。“錢花都花了，就翻翻唄。”沒想到，其中一本讓她深深陷入，“一點也不狗血，描寫男女主情感的地方特別細膩。”李佑怡把這本書完完整整看了兩遍，“沒有盲盒，我怎么可能發現這個‘寶藏’”。

　　路毅分析，圖書盲盒的吸引力在于“有預期范圍的驚喜感”，但對讀者的讓利空間較小，如果執行時的創意不足，沒有“內容附加值”，就不會讓讀者獲得額外的情感體驗，所以絕大多數的圖書盲盒嘗試都沒能長久。

　　賣書的方式萬紫千紅，但賣書絕不是出版社和書店的全部。

　　對這些書籍營銷新方式，楊曉燕認為都是有益的補充，不妨嘗試，但目前傳統圖書銷售渠道仍占主流，新的媒體比如抖音售書的整體增長量，令業內外驚訝。“書和讀者的相遇方式有很多種，但最重要的是圖書內容足夠過硬，口口相傳永遠是最高級的傳播方式。真正好的東西一定會被發現、被傳播，找到它的讀者，無論是通過何種方式抵達。”

　　蔣蔚介紹，目前無界書店的生存主要依靠“傳統與創新并行”模式。傳統指的是圖書、文創以及咖啡的銷售；創新包括上述提到的那些，“除此之外，也在嘗試從書店向‘文化機構’的探索，比如文化課堂，研學課堂，企業、文化機構的文化空間整體策劃采購服務等，增加營收的同時實現品牌價值轉換”。

　　“新的方式賣書，銷售數據是一個結果。作為一家新式書店，我們需要用創新思維去創新經營，書本銷售漸漸開始向次任務傾斜。”蔣蔚說，“當書店逐漸被許多人認可，通過這份‘認可’，所促成的文化服務的項目合作，占比也在逐漸攀升，這讓我們體會到‘社會效應產生經濟效益’的含義。”

　　蔣蔚說：“在我們的理想中，書和讀者的相遇可以是一見如故，也可以是相看兩厭；可以是不期而遇，也可以是久別重逢，但最終都是一種‘自然而然’的很舒服自在的狀態。”

　　2022年02月22日 11 版