實(shí)體書(shū)店需“輸血”更需“造血”

　　實(shí)體書(shū)店需“輸血”更需“造血”

　　“上周六,我們一天的銷(xiāo)售額接近5萬(wàn)元,恢復(fù)到疫情前的水平。”上海鐘書(shū)閣徐匯店的店長(zhǎng)朱兵有些難掩興奮之情。為迎接“世界讀書(shū)日”,這家“中國(guó)最美書(shū)店”從4月17日至5月7日推出深夜書(shū)房服務(wù),每晚8點(diǎn)到10點(diǎn)實(shí)行全場(chǎng)圖書(shū)和文創(chuàng)產(chǎn)品六折優(yōu)惠。

　　鐘書(shū)閣徐匯店誕生于2018年,在此之前從未做過(guò)打折活動(dòng),能夠拿出如此大力度的促銷(xiāo)手段,很大程度上得益于徐匯區(qū)新近發(fā)布的“促進(jìn)文化消費(fèi)的十項(xiàng)舉措”。針對(duì)書(shū)店,徐匯區(qū)對(duì)2020年4、5月期間,總營(yíng)業(yè)收入達(dá)到或超過(guò)4萬(wàn)元的實(shí)體書(shū)店運(yùn)營(yíng)單位,給予同期營(yíng)業(yè)額20%的補(bǔ)貼,每家書(shū)店最高不超過(guò)10萬(wàn)元。

　　有了這些補(bǔ)貼,就等于給了書(shū)店做活動(dòng)的底氣,并相應(yīng)帶來(lái)了人氣。就在優(yōu)惠活動(dòng)的第二天,圖書(shū)銷(xiāo)售額逼近了疫情之前,咖啡休息區(qū)也難得有了100%的上座率。這恰好反映了這項(xiàng)促進(jìn)文化消費(fèi)舉措出臺(tái)的初衷:通過(guò)補(bǔ)貼,鼓勵(lì)實(shí)體書(shū)店舉辦促銷(xiāo)活動(dòng),帶動(dòng)消費(fèi)群體的回歸。政府不要做撒胡椒面似的扶持,而是利用杠桿更為精準(zhǔn)地撬動(dòng)市場(chǎng)。

　　從書(shū)店的角度看,由于優(yōu)惠力度比較大,在銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的情況下,利潤(rùn)并沒(méi)有相應(yīng)提高,但是帶來(lái)的人氣很珍貴。“許多顧客可能就是通過(guò)這個(gè)活動(dòng)來(lái)我們書(shū)店,喜歡上我們店的風(fēng)格,并從此成為書(shū)店的常客。所以,現(xiàn)在的活動(dòng)是在為將來(lái)的發(fā)展作準(zhǔn)備。”朱兵說(shuō)。

　　然而,促銷(xiāo)打折對(duì)于實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)肯定不是長(zhǎng)久之計(jì)。那么時(shí)下流行的圖書(shū)外賣(mài)和直播帶貨怎樣呢?

　　朱兵認(rèn)為,圖書(shū)外賣(mài)的效果并不理想。外賣(mài)平臺(tái)圖書(shū)的品種肯定不如目前圖書(shū)銷(xiāo)售的三大網(wǎng)站,再者,讀者對(duì)于買(mǎi)書(shū)的需求一般不會(huì)像吃飯那樣具有急迫性。同樣,直播帶貨對(duì)于實(shí)體書(shū)店也有局限性,讀者看了直播可能會(huì)轉(zhuǎn)身在其他電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi),實(shí)體書(shū)店對(duì)于直播受眾來(lái)說(shuō)并不具有唯一性。

　　要想實(shí)體書(shū)店在疫情中得以生存,甚至重生,還是要苦練內(nèi)功。

　　首先是要建立讀者對(duì)書(shū)店的個(gè)人感情,即書(shū)店對(duì)顧客的黏度。“書(shū)店的裝修風(fēng)格和整體氛圍當(dāng)然很重要,但如果在圖書(shū)選取和擺放上不下夠功夫,顧客可能來(lái)一兩次,新鮮勁兒過(guò)后就不太有興趣再來(lái)了。”朱兵說(shuō)。因此,書(shū)店的員工需要相對(duì)固定地與顧客做有效的交流,掌握顧客的喜好,這樣可以較為準(zhǔn)確地推薦適合的圖書(shū),還能提供為顧客訂書(shū)等個(gè)性化服務(wù)。

　　書(shū)店對(duì)社會(huì)需求的把握和預(yù)判同樣重要。最近,一本名為《反脆弱》的書(shū)成了鐘書(shū)閣徐匯店的暢銷(xiāo)書(shū),3月份至今已售出接近1000本。這本書(shū)的暢銷(xiāo)并不偶然:由《黑天鵝》的作者所著,“從不確定性中獲益”的主旨和內(nèi)容在時(shí)下疫情期間很具有正能量;這本書(shū)曾由徐匯區(qū)區(qū)長(zhǎng)方世忠推薦,從一定程度上帶動(dòng)了這本書(shū)的銷(xiāo)量;書(shū)店在第一時(shí)間備貨也很重要,對(duì)這本2014年出版的“老書(shū)”一次性進(jìn)貨數(shù)百本,需要較強(qiáng)的決斷力。這本書(shū)在徐匯店大賣(mài)的同時(shí),幾乎所有網(wǎng)上電商都沒(méi)貨,只能“預(yù)訂”。“一本書(shū)的銷(xiāo)售期可能就是1-2個(gè)星期,窗口期過(guò)了,大家可能就可以在其他平臺(tái)上買(mǎi)到了。”

　　在朱兵看來(lái),疫情對(duì)鐘書(shū)閣徐匯店帶來(lái)的最大改變,就是要更加注重店外銷(xiāo)售,把書(shū)店外的生意做好。目前徐匯店的店外項(xiàng)目有很多,比如文化配送,在社區(qū)、街道做各種文化講座等活動(dòng);另一個(gè)主要途徑就是為學(xué)校的圖書(shū)館做數(shù)據(jù),圖書(shū)的選取、采購(gòu)、貼標(biāo)、上架、數(shù)據(jù)導(dǎo)入,整個(gè)一條龍服務(wù)都是由書(shū)店的店員上門(mén)提供。目前鐘書(shū)閣徐匯店已服務(wù)接近300所中小學(xué),做到了網(wǎng)絡(luò)書(shū)店不能做到的服務(wù)。

　　用心苦練內(nèi)功,做好差異化服務(wù),在圖書(shū)行業(yè)摸爬滾打十余年的朱兵始終對(duì)實(shí)體書(shū)店保持信心。

　　(記者 任鵬)